新年伊始，從近期對(duì)市場(chǎng)的走訪了解，3.15期間，各家居品牌和各大賣場(chǎng)都對(duì)新年的第一次促銷活動(dòng)顯得尤為重視，因?yàn)槊磕甑膸状未笮痛黉N都將成為各廠商沖刺業(yè)績(jī)的最佳時(shí)機(jī)。雖然廠商們都想破腦袋策劃各種五花八門的活動(dòng)方案，但受到房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的影響，2012年的促銷活動(dòng)結(jié)果可能會(huì)讓人無(wú)法預(yù)料。為此，我們一方面要做好防寒的心理準(zhǔn)備，另一方面也要做好在嚴(yán)冬收獲的準(zhǔn)備。
        2012年是整個(gè)家居行業(yè)較為艱難的一年，因?yàn)橛刑嗟牟淮_定因素制約著行業(yè)的發(fā)展，所以今年的促銷策劃十分重要，應(yīng)突破創(chuàng)新，與往年有所不同。在進(jìn)行活動(dòng)策劃上，應(yīng)下足功夫、突破陳舊思維，靈活運(yùn)用并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境和品牌發(fā)展?fàn)顩r，充分做好活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，從而在整體形勢(shì)不太明朗的情況下，確保活動(dòng)投入的效益、品牌的號(hào)召力，活動(dòng)的影響力得到回報(bào)。結(jié)合2012年市場(chǎng)和行業(yè)現(xiàn)狀，本人認(rèn)為今年的促銷應(yīng)該在以下幾方面進(jìn)行突破和創(chuàng)新。
        一、用“誠(chéng)意”打動(dòng)顧客
        促銷活動(dòng)應(yīng)該由以往用“新奇”制勝向“誠(chéng)意”轉(zhuǎn)變。以往的促銷活動(dòng)，很多人注重的是方案的新意和奇意，但隨著節(jié)假日消費(fèi)習(xí)慣的形成，消費(fèi)者逐漸對(duì)各種抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、打折等方式麻木了，顧客更注重的是實(shí)惠。因此，成功的促銷首先要讓顧客能夠感覺(jué)到實(shí)惠，并不是方案和賣點(diǎn)的新穎，也就是說(shuō)促銷的“誠(chéng)意”才是促使消費(fèi)者購(gòu)買的主要源動(dòng)力。
        整個(gè)策劃應(yīng)該由整體性覆蓋向針對(duì)性突破轉(zhuǎn)變。在前些年的促銷活動(dòng)中，往往一個(gè)策劃方案適用于所有的銷售渠道。但近年由于消費(fèi)渠道多元化的發(fā)展，一個(gè)方案通吃所有渠道的做法顯然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和針對(duì)性，促銷所獲成績(jī)逐年在下降。由此，針對(duì)不同渠道做出更具有針對(duì)性和專業(yè)化的促銷方案，將是未來(lái)促銷策劃的主流。
        二、集體作戰(zhàn)，集中爆發(fā)
        促銷活動(dòng)時(shí)，許多代理商總喜歡“孤軍作戰(zhàn)”，不愿意和其他品牌聯(lián)合策劃活動(dòng)，生怕影響促銷效果。但2012年消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)成本明顯提升、活動(dòng)的效力也在下降，要想達(dá)到和往年一樣的活動(dòng)效果已不是那樣簡(jiǎn)單了。在消費(fèi)力下降，投入力度不能減少，還要兼顧優(yōu)惠政策的情況下，改變以往“孤軍作戰(zhàn)”的活動(dòng)思路，聯(lián)合其他品牌，發(fā)揮集體作戰(zhàn)的力量，共同分擔(dān)費(fèi)用，共同分享果實(shí)顯得尤為重要。
        促銷活動(dòng)的過(guò)程是品牌打造和代理商提升的過(guò)程，一場(chǎng)好的促銷能夠?yàn)槠放萍臃郑軌蜃尨砩炭焖俪砷L(zhǎng)。所以，在促銷策劃和組織上，必須要做好充分的前期準(zhǔn)備，盡可能讓更多有效顧客收到活動(dòng)信息，并制造出比較優(yōu)勢(shì)讓其感受到活動(dòng)力度，收集到客戶后盡可能壓縮成交期和活動(dòng)期，形成“集中爆發(fā)”效應(yīng)；讓顧客感受到到優(yōu)惠的存在，感覺(jué)物超所值。
        三、體驗(yàn)式營(yíng)銷，細(xì)節(jié)決定成敗
        好的促銷活動(dòng)應(yīng)該要有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)這關(guān)鍵的一環(huán)，體驗(yàn)方式要多樣多變，一方面可以增加與顧客的親切感，另一方面讓消費(fèi)者感受不到空洞與乏味。在體驗(yàn)過(guò)程中顧客如果與促銷產(chǎn)品“一見鐘情”，這將是最好的結(jié)局。
         如今消費(fèi)已進(jìn)入精質(zhì)化時(shí)代了，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)細(xì)節(jié)決定生活品味，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)細(xì)節(jié)決定品牌高度，對(duì)商家來(lái)說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗。縱觀許多企業(yè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)方案，其實(shí)多數(shù)方案并沒(méi)有太高深的東西，其成功都是在細(xì)節(jié)上的策劃和執(zhí)行的把握上，通過(guò)這些微小的細(xì)節(jié)來(lái)放大活動(dòng)效果。
        四、主動(dòng)出擊
        經(jīng)銷商在準(zhǔn)備促銷活動(dòng)時(shí)必須轉(zhuǎn)變以往的觀念，由“等著廠家活動(dòng)方案”向“經(jīng)銷商主動(dòng)”出擊轉(zhuǎn)變。許多企業(yè)不缺乏精英策劃團(tuán)隊(duì)和高水平的活動(dòng)策劃人，為什么廠家費(fèi)盡心思策劃的方案很難得到良好的執(zhí)行，甚至許多方案還招來(lái)罵聲一片，主要原因無(wú)外乎幾點(diǎn)：
        1、策劃人不了解市場(chǎng)，經(jīng)常從自我需求進(jìn)行創(chuàng)意，方案不切合實(shí)際；
        2、方案過(guò)于完美，理解起來(lái)難，執(zhí)行起來(lái)更難；
        3、沒(méi)有考慮到經(jīng)營(yíng)成本和代理商利益，代理商無(wú)利可圖，代理商從根本上抵制促銷；
        4、方案沒(méi)有平衡廠商關(guān)系，制造廠商矛盾，代理商不認(rèn)同；
        5、代理商沒(méi)有把促銷當(dāng)成自己的事，以廠家執(zhí)行為主導(dǎo)，代理商參與度不夠；
        6、策劃人員只管方案，不管培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督執(zhí)行，造成業(yè)務(wù)人員不明白、代理商模棱兩可，執(zhí)行結(jié)果變形。
        促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)可由建材市場(chǎng)轉(zhuǎn)向更貼近用戶的一線，由等客到找客戶的轉(zhuǎn)變。家居行業(yè)習(xí)慣了用通過(guò)鋪天蓋地的廣告來(lái)進(jìn)行大面積撒網(wǎng)的促銷方式，這種模式在前幾年確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的模式，也推動(dòng)了整個(gè)家居企業(yè)促銷的發(fā)展。但是近年來(lái)很多品牌投入了大量資金做促銷，為什么難見成效呢？原因有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者的減少和渠道的分散，二是顧客遭到攔截直接上門的少了。由此來(lái)看，單靠廣告宣傳和大面積撒網(wǎng)的投入增長(zhǎng)模式已不再適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。
        因此，新形勢(shì)下的促銷活動(dòng)策劃不但要有創(chuàng)意、有內(nèi)容、有細(xì)節(jié)、可實(shí)施性強(qiáng)，還需要了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求，更需要一個(gè)好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)組織實(shí)施，使企業(yè)將產(chǎn)品推向終端，促進(jìn)銷售擴(kuò)大宣傳，通過(guò)良好的服務(wù)樹立優(yōu)質(zhì)的品牌企業(yè)形象，達(dá)到完美的效果。